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去哪里尋找策劃創(chuàng)意
作者：王興東 時(shí)間：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]
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去哪里尋找策劃創(chuàng)意——再談如何寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
如我在《營(yíng)銷(xiāo)策劃三句話(huà) 精致方案行天下》一文中寫(xiě)的，寫(xiě)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案很簡(jiǎn)單——第一，確定營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型，根據(jù)方案類(lèi)型選擇一個(gè)內(nèi)容框架；第二，為營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容做一個(gè)出色的大創(chuàng)意，就如畫(huà)龍點(diǎn)睛，以更美的形式、有吸引力的題點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃；第三，以珠圓玉潤(rùn)的小創(chuàng)意來(lái)承接并深化大創(chuàng)意，在策劃案的每一個(gè)細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。但對(duì)于很多初涉營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的同仁來(lái)講，照葫蘆畫(huà)瓢掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架容易，但發(fā)想出優(yōu)秀的創(chuàng)意卻很難找到頭緒。本文總結(jié)作者過(guò)去幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉為各位同仁提供幾個(gè)創(chuàng)意發(fā)想的來(lái)源。
詹姆斯·W·揚(yáng)格：創(chuàng)意，說(shuō)穿了不過(guò)是，將原本存在的要素加以排列組合而已。那么我們應(yīng)該把哪些要素排列組合呢？
第一，從自身角度——從產(chǎn)品（需求）、品牌或者企業(yè)特性角度思考。這些基礎(chǔ)要素的與眾不同之處就為我們提供可能的創(chuàng)意來(lái)源。如：
（1）產(chǎn)品的外包裝，如三精葡萄糖酸鈣——藍(lán)瓶時(shí)代,特好喝的鈣。
（2）產(chǎn)品的特性，如巧克力——只溶在口，不溶在手；。
（3）產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，如**數(shù)碼相機(jī)——千萬(wàn)像素888元，千萬(wàn)普及大風(fēng)暴。
（4）消費(fèi)者的需求，如利群——讓心靈去旅行。
（5）產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)或促銷(xiāo)贈(zèng)品，如某家電連鎖五一促銷(xiāo)主題——巔峰巨惠！又如愛(ài)國(guó)者奧運(yùn)期間推出的買(mǎi)贈(zèng)奧運(yùn)歌曲大碟活動(dòng)——聽(tīng)奧運(yùn)歌曲 為中國(guó)健兒加油。
（6）品牌訴求，如蘇寧促銷(xiāo)——“寧”聚力量 惠創(chuàng)新高；又如奧運(yùn)期間愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相機(jī)推出的大型主題活動(dòng)——自信愛(ài)國(guó)者 自強(qiáng)中國(guó)人。
（7）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、企業(yè)愿景等等。
源于產(chǎn)品（需求）、品牌或者企業(yè)角度發(fā)想出的創(chuàng)意一定要有“勢(shì)”——也就是創(chuàng)意與消費(fèi)者心理預(yù)期要存在巨大落差，否則再自我感覺(jué)良好的創(chuàng)意，消費(fèi)者看了沒(méi)感覺(jué)也白費(fèi)。如在07年在國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)均價(jià)2000元以上的情況下，愛(ài)國(guó)者“數(shù)碼相機(jī)全民普及風(fēng)暴 600萬(wàn)像素699元”活動(dòng)了取得巨大成功。僅僅就創(chuàng)意而言，飛流直下的大瀑布的沖擊與潺潺溪流的柔和，如何取舍不言而喻。
第二，從時(shí)節(jié)角度發(fā)想。如面向某一特定節(jié)日或季節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃，結(jié)合節(jié)日或季節(jié)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意既能牢牢抓住“時(shí)節(jié)”帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，有能有效吸引目標(biāo)顧客關(guān)注。消費(fèi)者千差萬(wàn)別，但消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往不外乎那幾個(gè)。春天有外出踏青的需求，夏天要暑促更要“清涼一下”，秋季有中秋、國(guó)慶送禮，冬季有年底預(yù)算采購(gòu)，還有傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)。一年四季不同時(shí)節(jié)往往能給營(yíng)銷(xiāo)策劃帶來(lái)非常切合實(shí)際的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)。筆者曾做過(guò)兩個(gè)以時(shí)節(jié)為發(fā)想點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意，拿出來(lái)供各位同仁參考：
08年3、4月份針對(duì)春季出游市場(chǎng)——愛(ài)國(guó)者旅游季 沒(méi)你不（旅）行
08年9月針對(duì)奧運(yùn)后雙節(jié)禮品市場(chǎng)——愛(ài)國(guó)者“金牌”豪禮推薦榜
第三，從當(dāng)下目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)發(fā)想：
如果我們抓破腦袋，也沒(méi)能從產(chǎn)品、品牌或者時(shí)節(jié)角度找到合適的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，不妨把這些都扔到一邊，從凌亂的座位上站起來(lái)，走到目標(biāo)客戶(hù)群之中，看看他們每天都在關(guān)注什么，都再被哪些東西吸引。從當(dāng)下目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)發(fā)想，也即所謂的借勢(shì)，借其他與我們看似無(wú)關(guān)的東西，吸引目標(biāo)顧客注意力。比如利用熱播的影視劇節(jié)目或者社會(huì)焦點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，找到與自己要宣傳的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)相契合的地方，關(guān)聯(lián)起來(lái)。此類(lèi)創(chuàng)意需要注意一下幾點(diǎn)：
1、聚焦目標(biāo)客戶(hù)�！敖鑴�(shì)”之前首先要確定借什么勢(shì)、關(guān)注這個(gè)“勢(shì)”的人是不是核心目標(biāo)客戶(hù)，才能下血本投精力去做關(guān)聯(lián)、公關(guān)。
2、找到創(chuàng)意與“勢(shì)”的契合點(diǎn)，如果營(yíng)銷(xiāo)目的和大眾關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系不緊密，就必須想辦法加固聯(lián)系、強(qiáng)化聯(lián)系，讓客戶(hù)感覺(jué)不那么牽強(qiáng)。且要取得相關(guān)合作方認(rèn)可，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。
3、“借勢(shì)”之后要豐富的落地動(dòng)作，通過(guò)借勢(shì)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意消費(fèi)者關(guān)注提升了，終端沒(méi)有體現(xiàn)，創(chuàng)意再好也無(wú)助于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
出色的創(chuàng)意不是妙手偶得就是千錘百煉，而且后一種情況居多，需要我們經(jīng)常懷著一顆好學(xué)的心，讓自己深潛到背景資料之中，了解宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況、產(chǎn)品特性，借鑒別人的優(yōu)秀創(chuàng)意；經(jīng)常懷著一顆善于思考的心，洞察消費(fèi)波動(dòng)、消費(fèi)行為特征，琢磨令人怦然心動(dòng)、甘愿埋單的理由；經(jīng)常懷著一顆好奇的心，認(rèn)真觀察生活，留心大眾的關(guān)注焦點(diǎn)，以便做到借船出海、借力打力。以上三個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)只是一個(gè)小小營(yíng)銷(xiāo)人的小小經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)意發(fā)想肯定不止于以上三條路徑，絕妙的創(chuàng)意往往來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)人天馬行空的“妄想”，希望各位同仁僅做參考，不可拘泥。
王興東：致力于數(shù)碼消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)研究與銷(xiāo)售管理，歡迎交流。msn: silent-wol@hotmail.com